Si aderezas el Business Model Canvas con unas buenas dosis de Growth Hacking, y un potente funnel AARR el resultado es el Growth Marketing Canvas, una herramienta estratégica que te aporta una visión integral de tu negocio, eso sí, desde la singular perspectiva del Growth Marketing.
El objetivo de este modelo “avanzado” es transformar la forma en que planificas tu estrategia para que lo ejecutes con una mentalidad diferente, como un todo y con un solo foco: el crecimiento.
Vamos a ver en qué consiste y cómo puedes aplicarlo en tu proyecto.
¿Qué es el Growth Marketing Canvas?
El Growth Marketing Canvas es una herramienta que integra conceptos esenciales del Growth Marketing y las fases del funnel pirata AARRR en sus casillas, donde se detallarán los canales utilizados y las métricas a tener en cuenta.
Te permite apreciar de un solo vistazo todo tu proyecto y cómo se trabaja cada área, lo que te ayuda a tomar acción. Además, este modelo te va a facilitar el diseño de tu Customer Journey, ya que sus etapas se intuyen en la plantilla.
Así queda el Growth Marketing Canvas:
Audiencia objetivo
Al igual que en Business Model Canvas, investiga todo lo que puedas sobre tu buyer persona, segméntalo y construye tu audiencia.
Propuesta de valor
También esta casilla es similar al modelo tradicional, porque evidentemente también en el Growth te interesa definir por qué los clientes deben comprarte a ti, y ofrecer un producto mejor que el de tu competencia.
Ofrece una propuesta de valor diferenciada a cada segmento de clientes.
Métrica North Star (NSM)
La North Star Métric es la métrica que mide el valor añadido de tu producto o servicio para tus clientes y su capacidad de crecimiento.
Esta métrica ha de cumplir cinco premisas:
- El usuario ha entendido el valor de tu producto o servicio.
- Lo está utilizando.
- Ha de reflejar que tu negocio está creciendo de forma objetiva (dejando a un lado, las métricas vanidosas).
- Es sencillo de entender y comunicar.
- Es capaz de alinear a todos los equipos o departamentos de la empresa. Todos tienen claro lo que hay que conseguir.
Por ejemplo; la NSM de Spotify no es el número de altas de usuarios o de listas creadas: es el tiempo que pasan los usuarios escuchando música.
Con esta métrica Spotify sabe que sus usuarios entienden su propuesta de valor, utilizan el producto o servicio y lo han incorporado a su rutina, lo que se traduce en crecimiento. Todo ello expresado de forma clara y, de manera que todos sus empleados saben en qué dirección trabajar independientemente de su área de especialización.
Momento WOW
Para empezar define ese momento revelación (Aha moment o evento crítico) en el que tu buyer descubre el valor de tu producto o servicio, entiende su beneficio y pasa a necesitarlo.
A continuación, introduce un elemento sorpresa que provoque una experiencia tan inesperada como satisfactoria en el usuario. Que no le quede otra que decir: ¡WOW!
Por ejemplo, el momento Aha Moment de Facebook ocurre cuando los usuarios descubren que pueden seguir la vida, ver fotos, o estar en contacto con familiares y amigos (hasta los más insospechados) y también, compartir con ellos las suyas.
El momento WOW tiene lugar cuando ese nuevo usuario escribe la palabra “Felicidades” en su muro y Facebook le sorprende gratamente.
ADN del producto
El ADN de tu producto o servicio contiene la información genética de tu propuesta de valor.
¿Qué es lo que te hace único? ¿Cuál es tu diferenciación?
Por ejemplo, la innovación y “hacer simple lo complejo” está en el ADN de Apple.
Reconocimiento
¿Cómo te van a encontrar tus usuarios? ¿Cómo vas a llamar su atención?
Desde el posicionamiento orgánico a los canales de pago, elige la estrategia que mejor se adapte a tu proyecto y a tus recursos.
El objetivo es que te conozcan y por tanto, tienes que trabajar para conseguir el máximo alcance, tráfico o interacción posible.
Canales y estrategias
SEO, SEM, marketing de contenidos, marketing de afiliados, redes sociales, e-mail marketing, ASO, ads, radio, prensa digital o escrita…
Métricas
Visitas, alcance, interacciones, tráfico, CTR, CPC, tasa de rebote…
Acquisition/ Adquisición
¿Cómo haces llegar tu propuesta de valor a tus clientes?
Es hora de captar a esas visitas o usuarios que han mostrado interés por tu marca.
En este bloque tu objetivo es conseguir los datos de tu buyer para poder seguir trabajando la relación con él.
Canales y estrategias
Blog, lead magnets, bot, newsletters, formularios, landing pages, webinars, workshops, retargeting, concursos, banners, pop ups…
Métricas
Suscripciones, descargas, n.º de leads, conversiones de pruebas gratuitas…
Activation / Activación
¿Consiguen tus usuarios lo que buscan?
Una vez que has captado la atención y los datos de tus usuarios, es hora de dar un paso más.
La activación tiene lugar cuando tu cliente entiende el valor de tu propuesta y la acepta.
Tu objetivo es convertir al máximo número de registros.
Aquí la experiencia de usuario y el onboarding, entre otros, juegan un papel clave para que tu cliente siga el camino que tienes diseñado para él.
Canales y estrategias
UX, comerciales, tutoriales, soporte, onboarding, drip marketing (marketing por goteo)…
Métricas
Freemiums, onboarding con éxito, sing ups, CAC, upgrade…
En este bloque hay unas métricas especialmente relevantes: las Key Activation Metrics.
Son las que nos indican que el usuario ha entendido el valor de nuestro producto o servicio, por tanto, cada proyecto ha de definir sus propias métricas de activación.
Gracias a ellas sabrás qué porcentaje de usuarios conviertes y te ayudará a detectar posibles fricciones en el funnel.
Por ejemplo, en el caso de una app, ¿cuántas sesiones o interacciones tiene que realizar el usuario para considerarlo activado?
Retention/ Retención
¿Tus usuarios vuelven?
El objetivo de la retención es que repitan la compra o aumenten el ticket medio porque esto tiene un impacto directo en tu crecimiento:
- Baja el CAC: al incrementar la viralidad disminuyes costes de adquisición de usuarios.
- Disminuye el Pay Back Period: el tiempo que necesitas para recuperar tu inversión es menor si logras un upgrade.
- Aumenta el LTV porque cuanto más tiempo esté contigo un usuario, más dinero ganarás con él.
Canales y estrategias
Para ello, has de seguir alimentando canales como el e-mail marketing, ads, retargeting, up selling, cross selling, acciones push…
Métricas
Las métricas han de incluir la tasa de abandono, los clientes recurrentes, o el uso de aplicaciones, DAU (Daily Active Users), o MAU (Monthly Active Users), por ejemplo.
Revenue / Ingresos
¿Cómo vas a generar ingresos?
Es importante tener en cuenta la línea de ingresos y el tiempo que tardamos en generarlos.
De ahí que métricas como Life Time Value (LTV), tasa de conversión, tasa de abandono, tamaño medio del carrito, ventas cruzadas… te darán pistas del estado de tus objetivos financieros.
El objetivo es maximizar los ingresos, reduciendo la tasa de abandonos, aumentando la tasa de conversión, el LTV o el ticket medio de compra, entre otros.
Canales y estrategias
UX, ventas, checkout…
Métricas
LTV, tasa de conversión, upselling, tasa de abandono, cross sells, carrito medio, CAC…
Referral / Recomendaciones
¿Te recomiendan? ¿Cómo puedes trabajar las recomendaciones?
Trabajar las recomendaciones también impacta en tus resultados porque puede disminuir tu CAC (Coste de adquisición de un cliente) y hacer más competitivo el CPA (Coste por adquisición).
Canales y estrategias
Recomendaciones y reseñas, opiniones, estrategias para compartir, ratings, testimonios, campañas virales…
Métricas
N.º de invitaciones, social shares, coeficiente de viralidad, backlinks, NPS, total de recomendaciones, total de transacciones…
La métrica estrella de este bloque es el coeficiente de viralidad. La capacidad que tienen los usuarios de atraer a nuevos usuarios, más cualificados y más baratos.
A todos y cada uno de los canales mencionados has de asociar sus KPI correspondientes para medir la efectividad y rentabilidad de cada uno de ellos, y priorizar en función de los datos que arrojen.
Conclusión
Una vez que has diseñado tu Growth Marketing Canvas puedes responder a las siguientes cuestiones:
¿Cuáles son tus datos de partida? ¿Dónde están los cuellos de botella? ¿Qué canales y estrategias eliges? ¿Qué métricas te van a ayudar a trackear el cumplimiento de tus objetivos?
Como ves, el Growth Marketing Canvas te aporta una visión global de tu proyecto enfocado al crecimiento; para lo cual debes establecer una estrategia competitiva clara basada en diferenciarte, encontrar el Product Market Fit y mejorar la experiencia del cliente frente a tu competencia en todas y cada una de las etapas de venta.
¿Quieres hacer tu propio Growth Marketing Canvas?
Let´s Growth together!